エルメスの歴史

エルメスは、同族経営によって成り立っています。創業者のティエリー・エルメスから5代目のジャン＝ルイ・デュマまでエルメス一族によって経営が行われ、2006年からは、パトリック・トーマスが務めましたが、またジャン・ルイ・デュマの甥にあたるアクセル・デュマがCEOを務めています。移り変わりの激しいファッション業界において、一族によって経営を成り立たせることは非常に難しいですが、エルメスは、それを160年以上も続けているのです。

エルメスの始まりというのは、1837年にまで遡ります。この時代というのはまだ自動車や鉄道というのが登場する前の時代だったため、唯一の交通手段として馬が用いられていました。当然今の車のようなステータスシンボルとなっていた馬車なので、車輪の数や馬の数、それを装飾するための馬具というのが珍重されるというのは想像に難しくありません。

そして創業者のティエリー・エルメスは、馬の鞍とハーネス職人として、この時代の中でパリのランパール通りに工房をかまえエルメスというブランドがスタートしたのです。ルイ・ヴィトンの創業はこれより少し後の1854年でしたが、ヴィトンは馬車での移動時に使う旅行用トランクでの創業でした。

ティエリーの作る馬具は機能性も高く、とてもオシャレで「エルメスの鞍をつける馬は持ち主よりもお洒落だ」と揶揄されるほど人気を博していったのです。2代目のシャルル・エミール・エルメスの時代にはパリ万博において出品した鞍が金賞を獲得し、エルメスの名声、そしてその品質の高さを不動のものにします。これはもうフランスだけではなく、ヨーロッパ中にその名声が響き渡り、各国の上流階級がエルメスの顧客リストに名を連ねることになっていきました。

そして、現在のエルメス本店があるフォーブル・サントレノ24番地に場所を移し、製造、卸から小売まで行う現在のブランドとしての体をなしていきました。しかし、全てが順風満帆にみえたエルメスですが、時代の流れ、科学の発達がエルメスを苦境に追い詰めていくのです。

それが自動車の登場です。自動車というのは、ガソリンさえ入れておけばメンテナンス要らずで移動手段としてとても優れています。こうした自動車の台頭によってエルメスだけではなく、馬具工房そのものが存亡の危機に貧してしまうのです。こうした新しい技術の台頭によって苦境に立たされるなか、もし馬具製造だけにこだわっていたら今のエルメスはなかったかもしれません。

しかし、3代目エミール・モーリス・エルメスは馬具製造で培ったエルメスのエスプリを残しながらも、大きくファッション分野へとかじを切ったのです。

ここから我々の知っているエルメスが始まる

エルメスを今の姿にした名経営者として有名なのが、5代目となるジャン・ルイ・デュマ・エルメスです。アルジェリア戦争に従軍したり、インドやアジアを放浪したりと自由奔放に生きていた彼は元々エルメスを継ぐ気などなかったらしいです。逆にこうした奔放な性格がブランドをカタチづくる上で大きかったのかもしれません。

これまでの歴史を見てみるとエルメスは順調にブランドとして地位を確立してきているように見えます。しかし実のところはデュマが就任するまでのエルメスというのは、どこか古い過去のブランドという印象を若者たちから抱かれていたのです。当然、日本においても今ほどの人気の欠片もない状態でした。

そんななかでデュマのやったことはブランドイメージの刷新です。元来エルメスのもつ高級感や質の高さなど残すべきイメージは残すのですが、どこか古くさく思われているイメージを覆し、最先端のブランドとして定着させることでした。

一つの大きなポイントは新製品の投入です。この新製品の投入というのは時代のニーズにマッチした製品の投入であり、若者の心も惹きつけていきました。たとえばテーブルウェアなどが有名ですが、比較的手頃な価格で敷居の高いエルメスに入りやすくするためのアイテムというのが目立ちました。日本でも「電車男」という本、映画でエルメスのテーブルウェアの贈り物がきっかけで、ヒロインの名前がエルメスとなっていましたね。

この手頃な価格の製品投入ではありますが、エルメスの持つ高級感や品質の高さといったイメージは損なうことなく、徹底したイメージ戦略をとり、鋼球だけで親しみやすいブランドというところに行き着きました。こうしてエルメスというブランドは原点となるブランドイメージと高い独自性を保持しつつも、世界展開に大きく成功し、現在の格別のブランドとしての地位を確立したのです。

このような挑戦の歴史

大きく生まれ変わったエルメスと appleのコラボは当然の流れと言えるでしょう。エルメスは最先端のブランドとして定着、時代のニーズにマッチした製品、旗印にオリジナルデザイン、オリジナルカラーを発売しており今後も幅広い展開が考えられている事でしょう。次は何とコラボするのかファンの間で注目されている様です。

今回はエルメスのコラボアイテムの中でも有名なAppleWatch Hermèsをピックアップいたしました。Apple製品は基本コラボしないと聞いたような気がしますが流石はエルメス、凄いですね。

最後に

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