ブランド品を“借りる”という選択肢 ｜ 函館山の手店

― 消費の新しいかたちとシェアリングエコノミーの台頭

かつてブランド品といえば、「所有すること」に価値が置かれていました。
ルイ・ヴィトンやエルメス、シャネルといったラグジュアリーブランドは、持つこと自体がステータスであり、長く使うことが前提とされていたのです。
しかし、近年の若年層を中心とした価値観の変化により、「持たない暮らし」や「必要なときだけ使う」といった選択肢が注目されています。
その中で拡大しているのが、ブランド品を“借りる”という新しい消費スタイルです。

本稿では、ブランド品レンタルというサービスの実態や背景、そして今後の展望について考察します。

所有から利用へ――消費価値のパラダイムシフト

ファッションの分野において、“シェア”や“レンタル”というキーワードはもはや珍しいものではなくなりました。
カーシェアや民泊の普及と同様に、「一時的に使いたいモノ」を購入するのではなく、必要なときだけ借りるというスタイルが広がりを見せています。

この背景には、主に以下のような要因があります：

• 生活空間の最適化（＝モノを減らしたい）

• 流行のサイクルが早くなり、同じものを使い続けづらい

• SNSでの“映え”を求めて、シーンごとに違うファッションを楽しみたい

• 高額なブランド品でも、月額利用で手が届くようになった

「所有するより、体験する」という価値観が浸透したことで、ブランド品も例外ではなく、**“サービスとしてのブランド”**が求められるようになってきたのです。

ブランドレンタルサービスとは？

ブランド品のレンタルサービスは、バッグ・時計・アクセサリー・アパレルなど多岐にわたり、オンラインでの展開を中心に拡大しています。
代表的なサービスでは、月額料金を支払うことで、ルイ・ヴィトンやプラダ、グッチなどの最新アイテムからヴィンテージ品まで自由に借りられるプランが用意されており、「毎月ブランドが届く」という感覚でファッションを楽しめます。

また、レンタルサービスの多くは以下のようなメリットを提供しています：

• 月額定額制で、複数のブランドを気軽に試せる

• 気に入ればそのまま購入も可能（買取オプション）

• クリーニングやメンテナンス不要で、常に綺麗な状態のアイテムが届く

• 結婚式・パーティー・就活など、シーンに合わせて選べる

これにより、所有することによるリスクやコスト（劣化・保管・飽き）を回避しながら、高級ブランドを日常的に楽しむことが可能になりました。

Z世代・ミレニアル世代が支える“借りる文化”

特にZ世代やミレニアル世代にとって、ブランド品を借りるという行為は**「新しい自由」**の象徴ともいえます。
彼らはステータスとしてブランドを持つのではなく、その場の気分やスタイルに合うものを柔軟に使い分けたいというニーズが強い傾向にあります。

また、環境意識の高まりも見逃せません。
使い捨てを避け、限りある資源をシェアすることでサステナブルな消費を目指す考え方は、ブランドのレンタルという仕組みと非常に相性が良いのです。
つまり、ブランドレンタルは「スマートな消費」であり、「環境への配慮」でもあるという、倫理性と実利性を兼ね備えた選択肢として支持されているのです。

レンタルがブランドの“入口”になる時代

もう一つ重要な視点として、レンタルサービスは「ブランド体験の入り口」としての役割を果たしています。
今まで手が届かなかったハイブランドを“試せる”という点で、若い世代のブランドデビューを促すきっかけとなっているのです。

そして、この体験を通じてブランドへの信頼感や愛着が芽生えれば、将来的に購入という選択に至ることもあります。
こうしたレンタルからの導線を活用するブランドも増えており、リース契約やサブスクリプションサービスを自社で展開する例も登場しています。

課題と展望：所有価値は本当に失われるのか？

とはいえ、すべてのブランド品が「借りる」で代替可能というわけではありません。
たとえば、ジュエリーや腕時計などの「記念性」や「資産価値」が高いアイテムにおいては、やはり**“所有する”ことでしか得られない満足感**があるのも事実です。

ブランド品には、その背景にあるストーリーやクラフトマンシップ、長期的な価値の蓄積があります。
借りて使うという行為が主流になることで、**「モノに対する愛着」や「継承する文化」が薄れてしまうのでは？**という懸念の声も存在します。

今後は「所有」と「利用」を適切に使い分ける時代になるでしょう。
特別な1点は買う、普段使いは借りる、といったハイブリッドな消費行動が主流となり、ブランド品の在り方そのものがますます多様化していくことが予想されます。

まとめ：ブランドは“持つ”時代から“使いこなす”時代へ

ブランド品を“借りる”という選択肢は、かつての常識を覆す新しいライフスタイルの提案です。
それは単なる節約ではなく、より賢く、より柔軟に、自分らしくブランドを楽しむ手段となっています。

すべてを所有しなくてもよい。
必要なときに、必要なものだけを選び、自分らしいスタイルを構築する。
そんな新しい価値観が、次の時代のブランドの付き合い方をリードしていくのではないでしょうか。