Z世代とミレニアル世代におけるブランドの位置づけ ｜ 函館山の手店

――消費の価値観が変えるブランドとの付き合い方

近年、ブランド品に対する若年層の向き合い方に大きな変化が見られます。
かつては「ブランド＝ステータス」の象徴でしたが、Z世代とミレニアル世代の登場によって、その価値観はより多様化し、ブランドの持つ意味合いそのものが再定義されつつあります。
本稿では、この2つの世代がブランドに対してどのような認識を持ち、どのように消費行動を行っているのかを掘り下げていきます。

1. ミレニアル世代：ブランドを「体験」や「自己投資」として捉える

ミレニアル世代（おおよそ1981年～1996年生まれ）は、ブランドの“価値”を単なる所有物ではなく、**人生の質を高めるための「体験」や「自己表現」**と捉える傾向が強くあります。

例えば、ラグジュアリーブランドのバッグを「見せびらかす」ためではなく、「長く使える機能的な道具」「自分らしさを演出するためのアイテム」として選ぶ傾向があります。
この世代は経済的に不安定な時期を経験してきたこともあり、**「コストパフォーマンス」や「投資価値」**を重視する消費が目立ちます。

また、SNSの普及によって「どこで買ったか」よりも「どんな風に使っているか」が重要視されるようになり、使い方そのものがブランドとの関係性を築く要素となっています。

2. Z世代：ブランドを「価値観共有の証」として選ぶ

Z世代（1997年以降に生まれた世代）は、生まれたときからインターネットと共に育った“デジタルネイティブ”世代です。この世代は、ブランドを「地位の象徴」としてではなく、自分の価値観や信念に合ったライフスタイルの一部として選ぶ傾向があります。

たとえば、サステナブルな素材を使うブランドや、ダイバーシティに積極的な企業に対しては好意的に反応し、「ブランドの理念」や「社会的責任」までも重視して購入判断を行います。
それは言い換えれば、「ブランドを通じて、自分がどんな人間でありたいかを伝える手段」なのです。

さらに、Z世代はリセール（再販）市場やシェアリングエコノミーにも抵抗がなく、「新品＝価値が高い」という固定観念から脱却している世代でもあります。

3. 両世代に共通する価値観：「意味のある消費」へのシフト

ミレニアル世代とZ世代に共通しているのは、いずれも**「意味のある消費」を重視している点**です。
従来の“所有する喜び”や“ブランドロゴを見せる”といった価値観から、「その商品にどれだけの背景や信頼性があるか」「自分のライフスタイルにどうフィットするか」へと消費の軸が移行しています。

これにより、ブランド側も単なる商品提供ではなく、ストーリーテリング・透明性・持続可能性といったキーワードを重視するようになりました。
実際、リユース市場の拡大や、ブランド自身による中古品の下取り・再販事業の参入も、こうした世代の価値観を受けた動きの一つです。

4. ブランドとの新しい関係性：「所有」から「参加」へ

Z世代・ミレニアル世代は、ブランドとの関係を単なる消費者としてではなく、共感し、参加し、ともに価値を創る存在と認識する傾向があります。

インフルエンサーとのコラボ、SNSでのユーザー参加型プロモーション、ユーザーの声を反映させた商品開発など、「自分がブランドの一部である」と感じられる体験が、特にZ世代には重要視されています。

このような価値観のもと、ブランドは“権威”としてではなく、“共創のパートナー”として受け入れられることが、これからの支持を集めるための大きな鍵となるでしょう。

まとめ：ロゴではなく「意味」を選ぶ時代へ

かつては「ブランドの名前」こそが最大の価値でした。
しかし、ミレニアル世代・Z世代にとってのブランドは、“自己の在り方”や“社会との関係性”を表現する道具へと変化しています。

これからのブランドビジネスにおいては、「何を作るか」以上に「なぜ作るか」「誰のために作るか」といったメッセージ性が求められます。
そしてそれこそが、Z世代・ミレニアル世代の信頼と共感を得るための、最も重要な価値となるのです。