Supreme

もはやストリートブランドというか、ミレニアル世代を象徴するブランドとすら言える「シュプリーム」。スケーターやラッパーに愛され、その有名なボックスロゴは、世界中の街に溢れかえっています。このロゴは、有名なコンセプチュアル・アーティストである、バーバラ・クルーガーのスタイルに着想を得ています。

もともとシュプリームは、ジェームズ・ジェビアによって設立されたブランドです。19歳までイギリスで育った彼は、20歳でアメリカに移住します。シュプリームを立ち上げる前は、ステューシーのディレクターとして活躍します。この時からストリートやアンダーグラウンドのカルチャーをうまく汲み取ったクリエーションを手掛けていました。そして1994年、ニューヨークのラファイエット・ストリートにシュプリームの第一号店をオープンします。このショップはスケーターのための空間でした。商品は壁際に陳列され、中央にはなにもない空間が確保されていて、スケーターが滑りながら店に入ってきても、商品にぶつかることはありませんでした。シュプリームは自社のオリジナル製品に加え、VansやNike、Thrasherなどのほかのストリートウェアも取り扱っており、セレクトショップのような性格を併せ持っていました。

シュプリームは、ストリートの欲求をうまくとらえた商品展開と、巧みなメディアPR、セレブリティの愛用などによって、どんどん人気が高まります。そのように人気が爆発しても変わらない、シュプリームの特徴的な販売スタイルが、「需要が高まっても、生産数をその需要に合わせない」ということです。そのため、生産量が変わらないのに需要は高まるため、Sold outが続出するのです。

そうした人気の中で、ロサンゼルスに1号店の二倍の大きさを誇る旗艦店（スケートスペースまである）をオープンし、東京・大阪・名古屋・福岡、ロンドンやパリにもショップをオープンします。文字通り世界を股にかけた勢いは、ストリートファッションの枠を超え、2017年のルイ・ヴィトンとのコラボレーションまで実現します。これはシュプリームのカリスマ性もさることながら、当時のルイ・ヴィトンのアーティスティックディレクター、キム・ジョーンズの強みであるストリート×リュクスの感覚の賜物でもあったと言えます。こうしてシュプリームは、一つのストリートブランドという枠組みでは収まらない、現代ファッションのアイコンの一つとして、今も熱狂的なファンに支持されています。

Anti Social Social Club

アンチソーシャルソーシャルクラブ（ASSC）は2015年頃の大ブレイクを皮切りに、根強い人気を誇るブランドです。ストリートファッションの激戦区ともいえるロサンゼルスでスタートしたブランドは、創業者ニーク・ラークのどこか厭世的でネガティブなメッセージ性が、独特の世界をみせるブランドです。カニエ・ウェストや韓国人アイドルグループのBTSなども顧客に名を連ねています。

ニーク・ラークはラスベガス生まれのラスベガス育ちで、幼少期のほとんどをインターネット上で過ごします。Nikeマニアの集まるオンラインスペース「NikeTalk」では注目される存在でした。彼はネット上にその日のコーディネートの写真を投稿し、そのボリューミーなヘアスタイルとグラフィックTシャツ、スキニーパンツというスタイルを確立していました。その後ステューシーでパートタイムとして雇用されるも、どんどんキャリアアップしていきます。そして、ソーシャルメディア・ディレクターおよびブランドマネージャーを担当するまでに至ります。

2014年、ニークに転機となる出来事が訪れます。それはガールフレンドとの辛い別れでした。しかし彼は大事な彼女を失いますが、新たなインスピレーションを得ます。彼は「I miss you」とキャップに書いて、そのやるせない思いをデザインにぶつけました。このキャップにはAnti Social Social Clubのロゴがあしらわれました。2015年にはAnti Social Social Clubの名前で12のTシャツをデザインします。彼はこのデザインをTシャツにするまえに、インターネット上にシェアします。そうするとこれは、大きな反響を呼び起こしました。そうしてブランドAnti Social Social Clubは動き始めます。ニークはもともと、近しい友達にむけてこのブランドを始めますが、徐々にその「メンヘラチック」な作風はロサンゼルス全体に広まっていきます。

さらなるASSC人気の火付け役がヒップホップアーティストのカニエ・ウェストです。彼はASSCブランドが始動した3週間後に、ASSCパーカーを着ているところをパパラッチされます。彼の影響でニークのオンラインサイトには、一週間に200万人以上が訪れました。そのほかにもキム・カーダシアンやトラヴィス・スコット、カーラ・デルヴィーニュやG-Dragonなどのセレブリティも着用するようになり知名度はどんどん上がっていきます。

この急激な人気の上昇に、供給は追いついていけませんでした。注文が殺到し、いつまでたっても注文したアイテムが届かない状況に、しびれをきらしたファンたちがSNS上で「#wheresmyhoodiebro（おれたちのパーカーはどこ）」というハッシュタグをつかってクレームをつけ始めました。これに対しニークが謝罪する事態にまで発展しましたが、結果としてASSCの希少性を一層高める出来事となりました。その後供給プロセスは改善されましたが、今なおその人気から、売り切れアイテムが続出しています。

KITH

キスはロニー・ファイグによって2011年に設立されたブランドです。ファッション界でのロニーのキャリアは、学生時代にニューヨークにあるDavid Zで働き始めたことに始まります。David ZはAsicsやVans、Timberlandなどのスニーカーや、スポーツウェアなどを扱うセレクトショップです。このお店は、Jay Zやミッシー・エリオットなどのヒップホップ界のスターたちが、出入りしていることでも知られていました。

David Zのマネージャーの地位に昇進する頃には、ロニーはカリスマ店員として知られる存在でした。店のあらゆるスニーカーを熟知していましたが、彼の情熱はとくにランニングシューズに注がれていました。2007年、ロニーはアシックスとのコラボレーションを実現させます。ロニーが特に愛着をもっているモデル「Gel Lyte 3」のスペシャルバージョンは、一日で250足を売り上げました。この販売劇はウォールストリートジャーナルに掲載されるほどの反響となりました。David Zを去る前、ロニーは自身のクリエイション専用のスペースをブティック内に持っており、自身のブランドを立ち上げるという考えは自然な流れでした。

こうして2011年、ロニー・ファイグはブランドKITHを立ち上げ、マンハッタンとブルックリンに最初の店舗をオープンします。ブランド名のKITHは、「友人や家族」と訳される「Kith and Kin」という表現に由来します。誰でも気軽に立ち寄れる、みんなのお店であり、新しいものを発見できる経験を提供する場を作りたいというロニー・ファイグの想いが込められています。KITHの強みはロニーのデザインセンスとカリスマ性です。アシックスやアディダスなどの主要なスニーカーブランドも彼のクリエーションに信頼を寄せており、彼が表現する洗練された世界観は、主要なストリートブランドよりも高い年齢層に訴求します。

KITHのもう一つの強みが、巧みなウェブ戦略です。KITHのウェブサイトでは、質の高い写真や、「CONTENT」とよばれる商品やコレクションに関わる豊富な情報資料にアクセスすることができます。また店舗空間もアーティストのダニエル・アーシャムによる明確な美意識によってデザインされており、商品はもちろん、什器や展示品すらも美術館のように芸術性を伴って配置されています。日本では渋谷にあるので、ぜひ立ち寄ってみてください。

まとめ

アメリカのストリートブランドには様々なブランドがありますが、ここで紹介した3つのブランドのように、それぞれに豊かな個性があり、物語があります。ストリートブランドは大衆心理の写し鏡ともいえる側面があり、現代の空気感を形にしているといっても過言ではありません。表面的なロゴマニアに安住するのではなく、そういったブランドの本質を理解してみると、ファッションがより面白くなるかもしれませんね。